История возникновения BTL

Большинство из нас слышали такое понятие, как BTL. Более того – в повседневной жизни практически каждый из нас встречается  и участвует в BTL – проектах, но многие не знают, как расшифровывается эта аббревиатура  и откуда же взялось такое понятие, как BTL?

Итак, сокращенные заглавные буквы BTL  расшифровываются, как below – the – line. Под BTL – услугами понимают узконаправленный маркетинговый комплекс по продвижению товара и стимулирования его сбыта, включающий множество компонентов, кроме прямой рекламы.

Существует несколько историй, откуда взялось такое понятие, как BTL. Одной из них является история о том, что румынский дрессировщик, эмигрировавший в США, для того, чтобы как-то зарабатывать на жизнь, устроился работать, раздавая бесплатные образцы косметической продукции. Он сравнил эту работу, как between the lions (между львами), ведь, чтобы работать с львами, нужно расположить их к себе. Когда эту фразу услышал глава одной крупной компании, в которой работал румынский дрессировщик, ему очень понравилось такое сравнение и, спустя некоторое время, он немного изменил термин и стал использовать его в рекламной среде.

Другой легендой является первоначальное появление термина BTL в 20-30 гг. в американской киноиндустрии. Его смысл исходил из бухгалтерской деятельности, когда нужно было учитывать затраты, уже имеющие установленные нормативы и эти затраты возможно посчитать заранее, до начала мероприятия и все эти затраты находятся как раз below – the – line, т.е. под чертой. Долгое время в американской киноиндустрии сохранялась система, когда проводили черту в бюджетах кинофильмов, отделяя сумму сопоставимых затрат от несопоставимых. Данное понятие до сих пор сохранилось в киноиндустрии.

Все же, наиболее популярной является ассоциация использования термина BTL с одной очень крупной компанией, комиссионные которой были настолько велики, что позволяли не включать стоимость за творческую часть. Говоря об этом, стоит обратить внимание, что существует достаточно сильное различие между общепринятой формой бухгалтерской отчетности и той, которую используют в США. В отличие от России, в США итоговая сумма проставляется вверху - в самом начале, а не как у нас - внизу. И только после суммы следует ее детализированная расшифровка. Тем самым, все расходы в крупной фирме, упомянутой ранее, попадали в смету и находились под чертой (below – the – line).

В России индустрия BTL, за все время своего существования, превратилась исключительно в “российский” феномен, аналогов которому не существует. Его появление ассоциируют все с той же крупной компанией, которая впервые в России применила сэмплинг – распространение пробных образцов для ознакомления со своей продукцией, а так же  для продвижения товара на рынке. Этот пример имел настолько огромный успех, что данный метод сразу стали копировать остальные компании. Стали появляться специализированные национальные и региональные рекламные агентства.